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K歌O2O转型 离不开线下KTV

2015-04-08 09:19:19

KTV行业的转型需要线上与线下的配合,对企业而言,如果有能力则两方面一起做,或者是寻求合作,弥补短板,融合发展。

  216日,“唱吧”CEO陈华和家人赴普吉岛旅行,就在两天前,有媒体去探访北京崇文门的唱吧麦颂KTV,指出其线下门店体验不佳,并质疑唱吧这家移动互联网公司难以玩转其标榜的KO2O模式。

  “那家店的系统还没有调试好。”当《二十一世纪商业评论》(下称《21CBR)记者就此询问陈华时,他如此回应。唱吧麦颂是“唱吧”入股KTV品牌麦颂而联合建立的新品牌,去年12月宣布成立以来目前在北京有3家店。

  “唱吧”自2012年上线以来,逐渐完善了定位为以个人用户唱歌需求为核心的移动社交平台功能,号称已积累了2.2亿线上注册用户,但一直未能摆脱探索盈利模式的压力。从常规的虚拟礼物、游戏,到举行线上活动获取赞助费,现在陈华希望通过入股KTV品牌,将“唱吧”庞大的线上用户流量引到线下变现。

  目前觊觎KTV互联网改造的不仅“唱吧”一家,还有与“唱吧”类似的互联网公司9158、国内主要KTV系统供应商星网视易和雷石、KTV大规模连锁经营先行者宝乐迪,还有“一起唱”这种希望打通线上线下、颠覆KTV玩法的创业公司。

  根据星网视易数字娱乐事业部副总经理欧继福的观察,目前一二线城市的KTV市场已经饱和,这造成两个结果:一是KTV正向三四线城市下沉,二是投资回报周期变慢,“以前一个小型KTV一年甚至八九个月就能回本,现在随着投入的增加和收入的减少,至少有30%KTV可能需要三四年才能回本。而一二线城市的 KTV3%5%出现亏本乃至停业。”

  去年传出一些地区的钱柜、大歌星等KTV关门的消息并非偶然。雷石系统广东区销售人员黄晓鑫告诉《21CBR》记者,由于竞争激烈,一二线城市KTV的酒水等消费品的价格反而比三四线城市的更低。

  “一起唱”的创始人尹桑调研了一线城市的市场后发现,KTV行业利润率下滑,除了盈利模式单一,只依赖包厢费和酒水消费之外,更重要的原因在于KTV体验感的落后。当新一代年轻人成为娱乐场所的主流消费群,KTV却没有互联网化,难以满足这些网络原住民的需求。

  “传统KTV用户的数据是不联网的,唱完歌回到家后感觉什么都没发生过,就像打游戏,你打到装备升级了,一退出,装备却没有了。”生于1992年的尹桑显然不满足于这种过时的体验。其实,KTV系统的IT化程度比较高,适合进行互联网化改造。

实际上,KTV行业真正的大品牌凤毛麟角,五年门店数量超过228家的宝乐迪量贩式KTV一枝独秀,是中国量贩式KTV行业全国大规模连锁经营的先行者,率先在中国提出了全国性量贩式KTV特许加盟的概念,在国内量贩式KTV市场化、品牌化、连锁化、规模化的发展中做出了巨大贡献,成为KTV行业标杆。陈华曾表示,垄断品牌少,利润率较高,是“唱吧”进入KTV市场的原因之一。

  陈华表示,“唱吧”做线下KTV最大的优势在于其2亿多的线上用户资源。“唱吧麦颂”的目标客户群是“唱吧”APP用户,可以通过抓取分析其客户端上沉淀的数据,来决定线下店面的选址、大小和数量,更有针对性地布局。而且,“唱吧麦颂”定位为二三十个包厢的迷你KTV,追求高换房率,进一步降低成本和风险。

  但并非所有人都买账,宝乐迪总裁马英尧告诉《21CBR》记者:“唱吧这种迷你KTV的模式必然不能成功。KTV是传统行业,互联网的搅局当然会对其有所改变,但不可能都靠线上资源。你有1亿线上流量,不代表就有1亿人到线下来唱歌,转化率可能非常低。”

  “唱吧”并非最早进行KTVO2O尝试的企业,早在2013年,天鸽互动旗下的公司9158就开始运营第一家线下店,其合作方式是帮助KTV门店升级点歌系统,并通过引进线上主播资源,打造新的线下KTV运营模式。9158目前在杭州、温州、金华有15家门店,并与“大歌星”KTV在洽谈合作。

  但9158以在线主播为核心的秀场模式切入线下门店仍有难度:其用户主要集中在PC端,更适合O2O的移动端用户只占15%。更重要的是,与传统KTV熟 人聚会的场景并不契合。“你和亲人朋友一起去唱歌,会点一个在线主播吗?”马英尧不看好这种把线上夜总会搬到线下KTV的模式。

  9158也逐渐意识到这个问题。天鸽互动的COO麦世恩坦言,其定位刚开始偏向熟人社交,但发现与秀场模式不契合,消费意愿不强,于是决定将线下KTV转变成陌生人交友空间。

  “我们的目标场景是,一个或几个男生无聊时到9158KTV去娱乐。”麦世恩称,专注PC端的9158开发的KTV系统,在KTV的视频码流上比“唱吧”等移动端企业更具优势。

  新的娱乐模式奠基于KTV系统的改变,而这方面的技术门槛并不高,除了雷石和星网视易将原有的系统升级之外,“唱吧”、9158和“一起唱”都开发了新的点歌系统。

  根据《21CBR》记者的体验和梳理,从KTV的系统功能上看,比较完整的升级方案包括了四个渐进层面:首先是围绕KTV原始属性进行的工具性升级,比如手机遥控、预订包厢、支付、唱歌评分、弹幕、云端曲目下载和录音上传与分享等。第二层是拓展陌生人社交属性,和其它包厢的消费者进行线上和线下互动,比如跨包厢合唱、互赠礼物等。第三层是泛娱乐功能体验,增加游戏、球赛、电影、演唱会等。最后是延伸到订餐、订酒店、找出租代驾等KTV后服务市场,满足消费过程中所有可能的需求。

  虚拟礼物、泛娱乐体验和后服务市场所提供的增值服务,可为过于依赖酒水消费的KTV提供新的盈利点。而更好的体验能吸引更多用户,比如消费者K完歌将其录音分享到朋友圈,同时会显示场所信息,则增加了KTV门店的曝光度。

  2013年,星网视易推出了定位为互联网云娱乐的“魔云”点歌系统,目前在全国已经实现4300多家门店约17万个包厢的联网,并配以智能手机软件“米”作为线上通道。宝乐迪的门店安装的就是视易系统,但马英尧对“魔云”的评价不高,“虽然有些社交功能,但总体上就是个遥控器,视易的基因是工具性的, 跟9158那种有游戏属性的产品完全不同”。

  另一家KTV系统供应巨头雷石和小米关系密切,目前负责小米盒子和电视的联合创始人王川,曾是雷石的创始人,据说双方在资本和产品研发上都有合作,这也使其产品更具互联网整合平台的气质。2014年初,雷石推出“90后”点歌系统,从命名即可见其消费群的定位,线上则配合微信公众号和移动练歌房APP

  《21CBR》记者发现,除了陌生人社交的一些功能外,“90后”系统在四个层面的升级都有所延伸。然而,雷石市场部负责人李芸透露,在雷石系统覆盖的全国约100万个KTV包厢中,只有3万个安装使用了“90后”系统。黄晓鑫表示,每个包厢每月30元的服务费用,降低了KTV门店安装“90后”系统的积极性。雷石广东区销售负责人刘斌认为,雷石可能在观望,“一旦‘一起唱’这种模式有做起来的苗头,雷石可能就会免费”。

  去年11月,尹桑的“一起唱”团队开发出基于安卓的智能KTV点歌系统“派对时刻”,与“90后”系统相似。但伊桑不认为雷石们或者“唱吧”们是其竞争对手,“一起唱要做这个行业的裁判员,唱吧和9158是运动员,而雷石和视易则是卖鞋的,我们并不在一个层面上”。

  “一起唱”在短时间内没打算盈利,它目前还处于靠免费换取市场规模的布局积累阶段。尹桑告诉记者,“一起唱”为争取KTV合作,硬件设备“几乎不要钱”,只收取少量人工服务费,不要求与KTV分成。他算了一笔账,单店成本约5万元,假设每个店每天曝光500个用户,一年就曝光近2万个用户。尹桑觉得这样挺划算,“相比之下,美团每获取一个用户的成本是20元”。

  尽管获得了IDG资本三轮共约1600万美元的注资,“一起唱”还是难以兼顾线上和线下。尹桑说,“一起唱”APP目前已基本停止运营,团队将主要精力和资源转到线下,其团队有100多人,技术和地推人员大约各占一半。

  另一方面,免费模式也未必通杀,因为对KTV商家来说,KTV系统硬件的稳定性,需要长时间的运营来检验和改进,“一起唱”在这方面缺乏经验。

  传统KTV行业确实有与互联网结合的需要,但互联网对KTV的改造难以一蹴而就。纯互联网企业如“唱吧”和9158缺乏线下经验,尚在探索线上流量变现方式。此外,KTV系统中的曲目资源积累、线上和线下的歌曲版权分离等实际情况,也是它们需要解决的问题。而传统线下企业如雷石、视易等,作为既得利益者,自我改造的动力不强,这也拖慢了改造行业的速度。

  欧继福认为,KTV行业的转型需要线上与线下的配合,对企业而言,如果有能力则两方面一起做,或者是寻求合作,弥补短板,融合发展。

“我们的大方向都是一致的,就看谁有更丰富的线下资源去支撑。”马英尧透露,宝乐迪打算通过和与泛KTV服务相关的互联网平台合作,同时整合其线下的商家和用户资源,进军O2O。他最看重的合作对象,除了线上的资源外,更重要的是场景的匹配,“比如K歌达人,更倾向以‘家族’为形式的群体参与模式,相比唱吧这种更偏向个人展示的平台,更适合我们的线下场景。”

  尹桑却认为,自有资源不再是决定成败的关键,而应该充分利用平台借势。“在美国上市的中国互联网公司,没有一家是靠资源起家的。‘一起唱’系统提供的服务,也是和业内最好的平台合作。”

  KTV失其鹿,天下共逐之。这场变革最终将带给消费者更好的KTV体验,正如陈华对《21CBR》记者所说:“有更多参与者进来是件好事,大家都在这个时间点想到KTV行业是值得深挖的可创新点,寻找互联网跟实体店的结合方式。参与者们各有优势和劣势,这对大家来说都是一个成长的过程。”

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